Strategia opracowana, zespół przygotowany i co dalej? Oczekiwanie na efekty? Nic z tego. Dopiero teraz zaczyna się prawdziwe wyzwanie. „Liczby nie kłamią! Liczy się efektywność! Analizuj dane!” – pewnie nie raz dane było Ci słyszeć te stwierdzenia. Słusznie, bo mierzenie skuteczności podejmowanych działań to podstawa prowadzenia każdego biznesu, również fit biznesu.

Kluczowe wskaźniki efektywności, bo o nich tutaj mowa, dostarczają cennych informacji, czy działania realizowane w Twoim klubie idą w dobrym kierunku oraz wskazują, które elementy wymagają poprawy. Jak napisał niemal dwa wieki temu wielki naukowiec, lord Kelvin: „Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, jeśli nie jesteś w stanie wyrazić tego w mierzalny sposób, to znaczy, że twoja wiedza na ten temat jest niewielka i pozbawiona podstaw”. Wyzwanie oczywiście polega na ustaleniu, jakie KPIs są naprawdę ważne.

Kiedy mierzyć? Co mierzyć? Jak mierzyć? Zacznijmy od tego kiedy mierzyć.

Po pierwsze upewnij się, czy Twoja strategia jest opisana na trzech poziomach od wyników biznesowych, przez cele sprzedaży, aż do działań sprzedażowych. Spotykając się na co dzień z właścicielami oraz menedżerami klubów fitness, obserwuję, że z ogromną łatwością przychodzi im wskazywanie tych wyników biznesowych, które powinny zostać zwiększone. Bez problemu również określają cele sprzedaży, które należy osiągnąć. To zdecydowanie nie wystarczy. Nie można zarządzać wynikami biznesowymi, ponieważ nie można zarządzać liczbami. Celami sprzedażowymi można sterować, ale tylko przez działania sprzedażowe, które Twój zespół musi realizować każdego dnia i tylko one podlegają zarządzaniu.

Po drugie, wyniki, cele oraz działania powinny być obudowane wskaźnikami. Na każdym z poziomów, które wymieniłem wyżej jest ich ogromna ilość. Aby jednak nie „zginąć” w natłoku informacji, w kolejnych częściach tego artykułu, przybliżę Ci każdy z poziomów i wyselekcjonuję te wskaźniki, które najlepiej pasują do specyfiki naszej branży.

Już teraz musisz jednak oswajać się z myślą, że samo posiadanie odpowiednich wskaźników nie wystarczy. Dopiero ich monitorowanie, analizowanie i odpowiednie reagowanie na informacje, jakich dostarczają, to klucz do sukcesu.

Zdecydowanie najważniejsze liczby w Twoim klubie fitness, to wyniki biznesowe. Wyobraź sobie taką sytuację. Spotykasz po latach swojego przyjaciela. Co robisz w pierwszej kolejności? Z całą pewnością zapytasz, „co u niego słychać”. Otrzymując informację zwrotną, że ma dobrą pracę, szczęśliwą rodzinę i jest w świetnej formie, stwierdzisz, że wiedzie mu się doskonale. Pewnie teraz zastanawiasz się, co ta historia ma wspólnego z wynikami biznesowymi. Już odpowiadam. To właśnie wspomniane wyniki biznesowe określają, jak „wiedzie się” Twojemu klubowi. Wśród wskaźników tej grupy można wyróżnić wskaźniki finansowe, wskaźniki satysfakcji klientów oraz udział w rynku.

Przyjrzyjmy się im bliżej. Rozpoczynamy od wskaźników finansowych, których niepodważalnym liderem jest oczywiście przychód. Wskaźniki finansowe, a zwłaszcza przychód są czynnikami niezbędnymi do „życia każdego klubu”. Jeśli Twój klub nie osiąga przychodów, które pozwolą wygenerować zysk, to ostatecznie wiemy, co go czeka. Dzieląc roczny przychód przez ilość metrów kwadratowych klubu, obliczysz, ile pieniędzy jest generowane z zajmowanej przestrzeni. Wartość wskaźnika przychód z metra kwadratowego nie powinna być niższa niż 1500 zł.

Wzrost przychodów Twojego klubu jest oczywiście ściśle powiązany z zadowoleniem klubowiczów. Zatem przejdźmy do wskaźników satysfakcji klientów. Jeśli chcesz poznać opinię klientów na temat Twojego klubu, polecam Ci wykorzystać do tego celu wskaźnik Net Promoter Score. Zadajesz klubowiczom jedno pytanie: „Czy poleciłbyś nasz klub fitness przyjacielowi?”. Zamiar polecania Twojej firmy wśród bliskich osób jest jednym z najlepszych dowodów lojalności. Zadając pytanie wybranej grupie klientów, otrzymujesz informacje, ile spośród nich jest Promotorami, ilu jest Obojętnych, a jaka część z nich to Krytycy. Pierwsza grupa (Promotorzy) zaznaczyła na 10-cyfrowej skali pola 9 lub 10, Obojętni to osoby z odpowiedzią 7 lub 8, natomiast Krytycy dokonali wyboru na skali od 6 w dół. Aby wyliczyć wskaźnik NPS należy wyliczyć różnicę między procentową ilością Promotorów a procentową ilością Krytyków. Dla przykładu, jeśli 50% klientów to Promotorzy, 10% to Obojętni, a 40% to Krytycy, wówczas NPS wynosi 10 (50 – 40 = 10).

Ostatnią kategorią wyników biznesowych jest udział w rynku. To nic innego jak procentowy stosunek zajętej przez Twój klub części całego rynku usług fitness do tej, którą zdobyła Twoja konkurencja. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Deloitte średni ważony wskaźnik penetracji (liczba użytkowników klubów fitness do wielkości populacji danego kraju) w Polsce wynosi 7,9%. 

Musisz wiedzieć coś jeszcze, kiedy wyniki biznesowe wskazują tendencję wzrostową, każdy przypisuje największe zasługi sobie, kiedy jednak ich tendencja jest malejąca, wszyscy szukają winnych. Pamiętaj, żaden z działów Twojego klubu nie może wyłącznie sobie przypisywać zasług za jego kondycję, jednak każdy z Twoich pracowników się do niej przyczynia. W jaki sposób? Realizując cele sprzedaży, o których opowiem Ci właśnie teraz.

Pierwszymi kategoriami, które wezmę na warsztat, są wskaźniki pokrycia rynku i zdolności zespołu sprzedaży. Na dobrą sprawę, odnoszą się one do dwóch, szczególnie ważnych pytań. Pierwsze fundamentalne, czy zatrudniasz odpowiednią ilość sprzedawców, żeby mogli oni zadbać o obecnych klientów i dotrzeć do odpowiedniej ilości nowych. Aby jednak coś na tym fundamencie zbudować, potrzebujesz sprzedawców, którzy będą wiedzieli, co zrobić w kontakcie z klientem. I właśnie tutaj pojawia się drugie pytanie, na które musisz sobie odpowiedzieć. Czy zespół sprzedażowy, którym zarządzasz, posiada odpowiednią wiedzę i umiejętności, by mógł zrobić to, czego od niego oczekujesz?

I teraz mogę przejść do kategorii wskaźników, która z całą pewnością interesuje Cię najbardziej. Są to oczywiście wskaźniki związane z pozyskaniem oraz utrzymaniem klientów. Zatrzymajmy się na pozyskaniu nowych klubowiczów, ponieważ istnieje pewne narzędzie prognostyczne, o którym muszę Ci opowiedzieć. To lejek sprzedaży składający się z trzech zmiennych, które warto mierzyć. Jakie to zmienne? Liczba działań, konwersja oraz czas. Pierwszym elementem sukcesu jest zrozumienie, ile czasu Twój zespół potrzebuje na zamknięcie sprzedaży. Jeśli określisz, że jest to na przykład 15 dni, to dziś pozyskany kontakt zakończy się wydrukowanym paragonem za 15 dni. Drugim parametrem jest konwersja, czyli skuteczność przekształcania „leadów” w aktywnych klubowiczów. Musisz jednak pamiętać, że nawet najlepiej ustalony czas i określona konwersja nie przyniosą rezultatów, jeśli nie będziesz znać odpowiedniej liczby działań, które Twój zespół musi zrealizować na każdym z etapów procesu. Czyli ile kontaktów powinien wygenerować, ile wykonać telefonów i odbyć spotkań żeby „wygrać”. W tym przypadku pamiętaj, że błędem będzie zwykłe „zasilanie lejka”, podążanie tropem wartościowych kontaktów jest ważniejsze od ich generowania.

Najbardziej oczywistym sposobem utrzymania wysokich obrotów ze sprzedaży jest zapewnienie powtarzalności zakupu. Mam jednak wrażenie, że niewiele klubów fitness koncentruje się na utrzymaniu klientów, choć pozyskanie nowego kosztuje co najmniej pięć razy więcej. Ale teraz nie o tym. Ciekaw jestem, czy mierzysz ilość utrzymanych klientów. Osobiście uważam, że współczynnik retencji to jeden z najistotniejszych wskaźników fitness biznesu. Obliczysz go ze wzoru: [(ME – MN) / MS] x 100 (gdzie ME = liczba klubowiczów na końcu danego okresu, MN = liczba nowych klubowiczów pozyskanych w danym okresie, natomiast MS = liczba klubowiczów na początku danego okresu). Jeśli teraz zastanawiasz się, dlaczego Twoi klienci rezygnują z Twoich usług, to muszę Ci coś podpowiedzieć. Nie odchodzą z powodu wysokiej ceny, odchodzą, ponieważ Twoja usługa nie dostarczyła im oczekiwanych wartości lub nie są tej wartości świadomi. Odniesiesz sukces, dopiero wtedy, kiedy Twoi klubowicze będą czuli satysfakcję z tego, że podjęli słuszną decyzję wybierając Twój klub!

Posiadając wiedzę na temat liczby nowych klientów w danym okresie oraz liczbę umów zakończonych przed czasem jesteś w stanie obliczyć miesięczny bilans klientów. Jeśli różnica pomiędzy pierwszą i drugą wartością będzie dodatnia, możesz być pewien, że Twój klub zapełnia się klientami.

Tak jak już wspomniałem wcześniej, spotykając się na co dzień z właścicielami oraz menedżerami klubów fitness obserwuję, że z ogromną łatwością przychodzi im wskazywanie tych wyników biznesowych, które powinny zostać zwiększone. Bez problemu również określają cele sprzedaży, które należy osiągnąć. To zdecydowanie nie wystarczy. Nie można zarządzać wynikami biznesowymi, ponieważ nie można zarządzać liczbami. Celami sprzedażowymi można sterować, ale tylko przez działania zespołu, ponieważ tylko one podlegają zarządzaniu.

I właśnie w tej chwili przybliżę Ci temat wskaźników, od których zależy, czy Twój klub odniesie sukces, czy poniesie porażkę. Nie wystarczy jednak gromadzenie danych dotyczących tego, co robią sprzedawcy, żeby można było zyskać większą kontrolę nad ich wynikami. Dlatego też potrzebny im jest proces sprzedaży, wymagający podjęcia konkretnych działań w określonym czasie i przynoszący przewidywalne wyniki. O tym było już wcześniej, przejdźmy więc do konkretnych wskaźników.

Pierwsza kategoria wskaźników, którą wezmę na warsztat to zarządzanie okazjami sprzedażowymi. Wskaźniki tej grupy pozwalają na śledzenie działań mających na celu przypisywania dotychczasowych oraz docelowych klientów do konkretnych sprzedawców. Zbyt duża ilość klientów przypadająca na jednego handlowca, zbyt mała ich ilość czy nieprzypisani klienci, to sytuacja, która może doprowadzić do zmniejszenia wydajności działań sprzedażowych. A tego przecież nie chcesz.

Druga kategoria wskaźników, o której chciałbym Ci opowiedzieć to zarządzanie kontaktami z klientem. Kontakt z klientem może przybierać bardzo różne formy, począwszy od rozmów telefonicznych przychodzących, przez rozmowy telefoniczne wychodzące, skończywszy na spotkaniach w klubie. Niezależnie jednak od formy kontaktu, jakość interakcji pomiędzy sprzedawcą a klientem decyduje o tym, czy sprzedaż dojdzie do skutku. I teraz właśnie chciałbym Cię zachęcić, po pierwsze do stworzenia skryptów rozmów z klientem, a po drugie do zaangażowania się w działania mające na celu poprawę ich jakości.

Trzecia, a zarazem najważniejsza w moim mniemaniu kategoria wskaźników wchodząca w skład działań sprzedażowych, to budowanie kompetencji zespołu sprzedażowego. Jakie wskaźniki wchodzą w skład tej kategorii? Liczba szkoleń danego rodzaju w skali roku, liczba godzin przypadająca na jednego pracownika czy na przykład wielkość inwestycji w szkolenia. Oczywiście myślę tutaj nie tylko o szkoleniach zewnętrznych, czy oferowanych przez firmę zewnętrzną, ale również Twój czas, który poświęcasz na edukowanie Twojego zespołu.

Mam nadzieję, że ten artykuł pozwoli Ci osiągnąć jeszcze lepsze wyniki i nie mogę się już doczekać, żeby podzielić się z Tobą w przyszłości moimi kolejnymi obserwacjami dotyczącymi zarządzania klubem fitness. Warto, żebym wspomniał o jeszcze jednym, oczywiście wyżej wymienione wskaźniki to nie wszystkie, które musisz mierzyć. Spokojnie jednak możesz uznać je za jedne z najważniejszych.